En los tiempos que corren solo la innovación y la diferenciación real y demostrable pueden significar incrementos inéditos en la rentabilidad

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Entrevista a José Luis Pastor Sostrada. Consultor de estrategia y marketing en España. Director de la consultora Rethink en la ciudad de Madrid.

¿Qué elementos facilitan la captación de alumnado?

La captación efectiva está vinculada más a la capacidad de los centros para hacerse visibles en los momentos clave y a la óptima gestión comercial, que a los méritos otorgados por entidades externas. No sirve de nada tener una buena reputación de marca si la gestión comercial es deficitaria. La imagen de marca y la credibilidad son una condición necesaria pero no suficiente si hablamos de captación.

Por supuesto, la prescripción de terceros sigue siendo la más poderosa arma para la generación de visitas, si bien ésta es una consecuencia de muchas variables relacionadas directa o indirectamente por la experiencia con el centro. La captación de éxito se sustenta en campañas segmentadas, en un proceso de gestión de los contactos generados y en un encuentro medido hasta el detalle en la visita informativa de los padres/alumnos al centro.

¿Cuáles son los objetivos básicos (y los no tan evidentes) que persigue el marketing educativo? ¿De qué forma se lograr la fidelización a un centro educativo?

El marketing educativo debe tener como preocupación principal el dar de manera continuada razones al mercado para que se hable de nuestros centros, y además en la dirección que nos interesa desde el punto de vista de la imagen de marca y de nuestra diferencias respecto a la competencia.

La fidelización deseada siempre es la emocional, por que su consecución tiene como resultado clientes entusiastas dispuestos a hablar de las vivencias y experiencias que el centro les ha permitido vivir. Un cliente satisfecho no es necesariamente es un cliente fiel.

¿Qué importancia tiene la satisfacción del cliente en la rentabilidad de una estrategia de marketing?

La satisfacción es un básico. Es decir, enseñamos bien, tenemos instalaciones adecuadas y un profesorado cualificado. Tenemos premios y méritos académicos demostrables, disponemos de metodologías nivedosas en el aprendizaje del inglés y una incorporación masiva de las nuevas tecnologías en las aulas. Tratamos bien a nuestros clientes y nos comunicamos con cierta frecuencia con ellos. Pues bien, todo ello no garantiza la rentabilidad.

En los tiempos que corren solo la innovación y la diferenciación real y demostrable pueden significar incrementos inéditos en la rentabilidad.

¿Por qué es necesario definir el público objetivo en una estrategia de marketing educativo? ¿Qué herramientas pueden servirnos para investigar el entorno y la satisfacción de los clientes?

Cualquier definición estratégica lleva implícita la concreción de nuestros públicos estratégicos, secundarios y nichos. La segmentación posiblemente sea la decisión de marketing más trascendente, ya que un error en esta supone que todo lo demás estará diseñado en la dirección inadecuada.

A día de hoy la variable más importante de segmentación para un centro educativo tiene que ver más con su estilo de vida y la forma de entender la educación que por otras variables obvias como clase social o edad de los alumnos. Hay que tener en cuenta variables como: que la mayoría de los alumnos que ingresan a estudiar tienen la necesidad de trabajar y por ende dedicarle todo o gran parte de su tiempo al estudio es un impedimento para iniciar una carrera; que los mismos alumnos, aunque no trabajen, si recién salen de la escuela, tampoco quieren resignar todo su tiempo al estudio y este es otro condicionante, muy actual y real, que se debe tener en cuenta.

¿Es necesario que los centros educativos tengan un departamento de marketing? ¿Cree que existe cierto recelo por parte de los centros a introducir este departamento?

No creo que sea necesario un departamento como tal, si una persona que coordine, emprenda y de forma a las decisiones a tomar en el corto y medio plazo en lo referente a marketing y comercialización.

Mucho más importante que un departamento de marketing es la mentalidad de marketing por parte de la alta dirección del centro y su actitud a la hora de trasladar la importancia de éste a todos los eslabones que lo conforman, de manera convincente y sistemática.

Por último, ¿cuáles son las últimas tendencias en marketing educativo?
Debemos estar presentes en la red porque provocamos que se hable de nosotros. La búsqueda de referencias en internet están cada vez más a lo orden del día, por tanto no aparecer en las condiciones óptimas en esos momentos críticos supone una coste de oportunidad incuantificable.

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